Nota de Frank Spartan

Un libro muy revelador sobre los aspectos psicológicos que más influencia tienen sobre nuestro comportamiento y toma de decisiones, cómo identificarlos y cómo sacarles el máximo provecho. Te proporciona herramientas muy útiles para entender mejor el mundo y por qué las personas hacen ciertas cosas que desafían la lógica. Peligroso en malas manos porque puede ayudarte a manipular a la gente a tu antojo, pero tú no harías algo así… 

Conceptos básicos

Todos nos hemos preguntado alguna vez cuáles son los factores que llevan a una persona a decir “sí” a las propuestas de otra y, adicionalmente, cuál es el mejor modo de utilizar esos factores para obtener dicho resultado. ¿Por qué razón peticiones formuladas de cierta manera se rechazan, mientras que expresadas de un modo diferente, son aceptadas?

Cialdini responde a estas y otras preguntas relacionadas con la influencia, la persuasión y los motivos que inducen a las personas a cambiar de comportamiento y a aceptar las proposiciones de los demás. Apoyándose en sus más de treinta y cinco años de rigurosa investigación, llega a la conclusión de que, aunque existen miles de tácticas para obtener un “sí”, la mayoría de ellas pertenece a seis categorías básicas. Cada una de estas categorías se rige por un principio psicológico que dirige nuestro comportamiento y confiere a cada táctica su poder de influencia y persuasión: la coherencia, la reciprocidad, la conformidad social, la autoridad, la simpatía y la escasez.

La reciprocidad

El principio de reciprocidad es una de las armas de influencia más poderosas y eficaces que poseemos. Si alguien nos hace un favor, un regalo de cumpleaños o nos invita a una fiesta, nos sentimos obligados a hacer lo mismo por él en virtud de este principio.

Una de las características más llamativas del principio de la reciprocidad y del sentido de obligación que lo acompaña es su presencia en todas las culturas del hombre. No hay, ni ha habido, sociedad humana que no los respetara. Según algunos antropólogos, se trata de un mecanismo único de adaptabilidad humana que hace posible la división del trabajo, el intercambio de distintos tipos de bienes y servicios y la creación de una red de interdependencias que convierte a los individuos en unidades altamente eficientes.

Las sociedades humanas obtienen una gran ventaja competitiva del principio de la reciprocidad y, en consecuencia, se ocupan de que sus miembros se eduquen y crean en él. Cada uno de nosotros ha aprendido a respetarlo y todos sabemos qué sanciones sociales y qué escarnio sufren aquellos que lo violan.

Una de las razones por las cuales la reciprocidad puede ser tan efectiva como mecanismo para obtener el consentimiento de los demás es el enorme poder que encierra. El respeto a este principio suele ser tan grande que, si no fuera por él, muchas solicitudes serían rechazadas sin más. En ese sentido, incluso las personas que habitualmente provocarían nuestro rechazo -tales como un vendedor molesto, conocidos indeseados o representantes de organizaciones extrañas e impopulares- pueden mejorar sus posibilidades de aceptación con tan sólo hacernos un pequeño favor antes de pedirnos algo. 

El poder de la reciprocidad también se hace notar con especial fuerza en el ámbito del marketing. Su ejemplo más conocido es la “muestra gratuita” de algún producto. Las pequeñas cantidades de un producto se ofrecen de manera gratuita a los clientes potenciales para que las prueben y comprueban si les gustan. Aquí se combinan el legítimo deseo del fabricante de dar a conocer las cualidades de su producto y la idea de un regalo, que invoca el principio de la reciprocidad. Un lugar preferente para repartir muestras gratuitas a los consumidores es el supermercado, donde se les ofrecen pequeños trozos de alguna variedad de queso o carne para probarlos. Para muchas personas, en esta situación resulta difícil el hecho de únicamente aceptar la muestra de una dependienta sonriente, devolver el palillo y marcharse sin comprar el producto.

Existen otras maneras de beneficiarse del principio de reciprocidad para obtener el consentimiento del interlocutor más sutiles y efectivas que un favor directo. Para ilustrar una de ellas, el autor cuenta su propia experiencia de haberse encontrado una vez en la calle con un chico que vendía entradas a 5 dólares para el circo anual de Boy Scouts. Al encontrarse con la negativa, el chico le ofreció como alternativa comprar alguna de sus barritas de chocolate por valor de 1 dólar. Esta vez, el autor compró un par de ellas, aunque tampoco le apetecían. En la posterior discusión con sus asistentes, Cialdini analizó este sutil funcionamiento del principio de la reciprocidad: además de obligarnos a devolver favores, esta regla nos insta a hacer concesiones a los que nos las hacen. La petición del chico de que le comprara las barritas de chocolate estaba formulada en términos de una concesión de su parte, ya que dejó de insistir en la compra de la entrada. El principio de la reciprocidad dictaba en este caso responder a la concesión con otra concesión: cuando el chico pasó de una exigencia mayor a una menor, su cliente sucumbió aunque no estuviera interesado en ninguna de las dos cosas que vendía.

Tras ser expuestos al precio de un artículo principal, el precio del artículo secundario parece comparativamente más bajo. Combinados, el principio de la reciprocidad y del contraste representan una fuerza a la que pocos podemos resistirnos.

La coherencia y el compromiso

Los psicólogos conocen desde hace tiempo el poder que ejerce sobre las personas el principio de la coherencia en sus acciones. La tendencia a ser coherentes en nuestras acciones es tan fuerte que nos puede obligar a hacer aquello que normalmente no haríamos o que no es de nuestro interés.

La coherencia es tan poderosa debido a que se trata de un rasgo de la personalidad muy valorado en la mayoría de las circunstancias. La persona cuyas creencias, palabras y obras no se corresponden con sus acciones es vista como indecisa, confundida, hipócrita e, incluso, mentalmente inestable.

Sin embargo, precisamente porque es tan valorada, la coherencia puede convertirse en un hábito automático, incluso en las situaciones en que no es recomendable. En esos casos, dicho principio se convierte en un mecanismo que nos hace un flaco favor dispensándonos de la tarea de pensar demasiado. No debe sorprender, pues, que existan muchas personas y entidades que saben explotar esta coherencia automática a la hora de responder a sus solicitudes. Algunos fabricantes de juguetes, por ejemplo, hacen precisamente eso para reducir los problemas que les causan los hábitos de compra temporales. Esto es, la mayoría de estos fabricantes factura lo principal de sus ventas en la época de la Navidad. En los meses posteriores, sus ventas caen en picado. Los consumidores ya han gastado la mayor parte de su presupuesto para juguetes y se resisten a las súplicas de los niños, incluso si alguno está cercano a celebrar su cumpleaños.

En tal situación, los fabricantes se enfrentan al dilema de cómo mantener alta la demanda de juguetes durante las Navidades y, en los meses que siguen, evitar que su nivel baje drásticamente. La dificultad no está en crear una demanda entre el público infantil, con anuncios impactantes emitidos a la hora de los dibujos animados, sino en motivar a unos padres en resaca post- navideña a comprar todavía más regalos. Algunos fabricantes optan por intensificar la mencionada publicidad durante esos meses o reducir radicalmente los precios de los juguetes, pero ambas tácticas resultan ser tan costosas como ineficaces.

Hay otros, sin embargo, que han encontrado una solución original que no implica un gasto excesivo en publicidad y que se basa en la manipulación de nuestra necesidad de ser coherentes. Estas empresas comienzan su campaña publicitaria en la época prenavideña, con unos atractivos anuncios de ciertos juguetes. Los niños, como es de esperar, son conquistados y consiguen promesas de compra de sus padres. El siguiente paso consiste en infraabastecer las tiendas con los juguetes más publicitados. La mayoría de los padres ya no consigue encontrarlos y se ve obligada a sustituirlos por otros de un valor igual, cuyo stock los fabricantes, oportunamente, se encargan de proveer. Una vez pasadas las Navidades, se da comienzo a una nueva campaña publicitaria de los mismos y ya famosos juguetes, lo que hace a los niños desearlos más que nunca. Así, los adultos, tras recordarles su anterior promesa un sinfín de veces, no tienen más remedio que acudir a comprarlos si quieren parecer coherentes.

Según la psicología social, lo que activa en nosotros el principio de coherencia es el compromiso. Si conseguimos que alguien se comprometa con algo, ya hemos creado las condiciones para que siga su tendencia natural y trate de ser coherente de una manera automática e irreflexiva. Toda estrategia cuyo fin es extraer un compromiso mediante una acción o declaración cuenta con nuestra necesidad de ser coherentes. Los procedimientos utilizados para obtener el compromiso pueden tener varias formas, algunas de ellas directas y otras mucho más sutiles.

La conformidad social

El principio de la conformidad social afirma que “descubrimos lo correcto enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto”. La tendencia a considerar una acción como la más apropiada si los demás también la realizan está muy arraigada en el ser humano. Por regla general, pensamos que cometemos menos errores si actuamos como la mayoría de la gente. Esta característica del principio de la conformidad social es, a la vez, su mayor fuerza y debilidad. Como el resto de los principios de la influencia, éste nos sirve de guía en nuestro comportamiento, pero también nos hace vulnerables a los ataques de todos aquellos desaprensivos que conocen su funcionamiento.

La tendencia de las personas a asumir una acción como correcta si otras personas también la llevan a cabo es explotada en una gran variedad de ámbitos. Así, los camareros de EEUU colocan a menudo en los botes para las propinas unos cuantos billetes de dólares para estimular a los clientes a dejar la suya, indicándoles que esta es la acción apropiada. Los profesionales de marketing nos informan de que un producto es “el más vendido” porque no necesitan convencernos de que es bueno: les basta con informarnos de que otros lo han comprado. Se ha dado el caso de algunas discotecas que artificialmente han creado largas colas ante sus locales para dar una prueba social de su calidad, incluso cuando estaban semivacías. A los vendedores se les enseña a que “aderecen” sus ofertas con las experiencias de los individuos que ya han comprado el producto.

El principio de la conformidad social opera con todo su poder cuando observamos el comportamiento de aquellas personas que nos son similares. Su conducta nos proporciona la mejor visión de lo que constituye un comportamiento correcto y nos sentimos más inclinados a seguirlas a ellas que a aquellos otros individuos con los que tenemos pocas cosas en común. Esta es la razón por la cual crece diariamente el número de testimonios de personas corrientes en las televisiones. Los publicitarios de hoy son conscientes de que una de las maneras más eficientes de vender un producto a una audiencia corriente (que, a la vez, es la que forma el mayor segmento del mercado) es demostrar que otras personas igualmente corrientes lo utilizan y les gusta. Tanto si se trata de una marca de refrescos, como de un analgésico o un detergente, lo importante es que lo secunde un individuo corriente con el que podemos sentirnos identificados.

No obstante, aunque pretenden transmitir espontaneidad, la mayoría de estos testimonios incluyen una sutil distorsión de la realidad. Sólo vemos aquellos que hablan positivamente de un producto o servicio, y no otros que expresan su disconformidad, formulan una queja o relatan una mala experiencia. Como resultado, nuestra idea del apoyo social del que goza un producto o servicio es unilateral. A veces se recurre a falsificaciones más descaradas, como cuando los productores de los anuncios publicitarios ni siquiera se molestan en pedir testimonios auténticos, sino que emplean para ese fin a actores profesionales.

La simpatía

Por regla general, preferimos aceptar propuestas de alguien que conocemos y que despierta nuestra simpatía. El uso extensivo que los “profesionales del consentimiento” hacen de la simpatía demuestra su enorme peso. A veces, la combinación de un buen precio y un vendedor simpático es suficiente para propiciar el triunfo de un producto o servicio entre los consumidores. Los científicos sociales se han preguntado durante décadas qué es lo que convierte a una persona en simpática y han llegado a identificar varios factores que explican el fenómeno de la simpatía. Cada uno de ellos es utilizado hábilmente por todos aquellos cuya misión es obtener el “sí” de los demás.

El primero de ellos es el atractivo físico. Aunque siempre reconocida, la importancia de esta ventaja ha sido hasta ahora bastante subestimada. Según recientes hallazgos de la psicología, damos una respuesta favorable instantánea y automática a todas las proposiciones de una persona si detectamos en ella un rasgo positivo dominante, tal como el atractivo físico. Es el denominado “efecto halo”.

Dado que las personas atractivas nos resultan simpáticas, y que tendemos a plegarnos a sus deseos, no es de extrañar que los cursos de formación de vendedores incluyan indicaciones sobre el buen aspecto y que las tiendas de moda empleen personal bien parecido.

El segundo factor es la similitud. Nos gustan las personas que nos resultan parecidas a nosotros, tanto en lo que respecta a las opiniones, los rasgos de la personalidad, el origen o el estilo de vida. En consecuencia, todos aquellos interesados en obtener de nosotros una respuesta favorable tratan de parecer similares a nosotros. Un buen ejemplo de esto es la vestimenta: estamos más inclinados a ayudar a los que se visten de manera parecida a la nuestra. En un estudio, realizado en los años 70 en un campus universitario, los investigadores pidieron a los estudiantes, que entonces solían ir vestidos bien de manera “hippie”, bien de manera “neutra”, una ficha para llamar por teléfono. Si el investigador iba vestido a la manera del estudiante, su solicitud era recibida favorablemente en más de los dos tercios de los casos. Si, por el contrario, su ropa no se parecía en nada a la del estudiante, recibía la ficha en muy pocos casos.

Otro factor influyente son los cumplidos. Saber que le gustamos a alguien puede ser un instrumento muy eficaz para provocar los sentimientos correspondientes en nosotros y el consentimiento a sus solicitudes. Joe Girard, el vendedor de Chevrolets de Detroit que entró en el Libro Guinness de los Récords, solía enviar mensualmente a sus más de trece mil antiguos clientes una postal con un mensaje personal. El saludo inicial cambiaba en función de la festividad correspondiente (el Año Nuevo, la Navidad, el Día de Acción de Gracias, etc.), pero el mensaje se mantenía igual en todas las postales. A todos los clientes les escribía una única frase, “Me gustan”, acompañada de su firma.

Por último, está el factor de la asociación. Este principio puede influir tanto en nuestros sentimientos positivos como negativos hacia una persona. Su funcionamiento es muy eficaz y es natural que muchas empresas lo tengan en cuenta a la hora de asociar sus productos con la moda del momento. En la época de la llegada de los astronautas norteamericanos a la Luna se vendieron todo tipo de productos, desde bebidas para el desayuno hasta desodorantes, alusivos al programa espacial estadounidense. En los años de los Juegos Olímpicos, las empresas patrocinadoras no olvidan recordarnos que su marca de gel o pañuelos es la “oficial”. Cuando en los años setenta se puso de moda “lo natural”, su efecto de contagio fue enorme. A veces, hasta llegaba al absurdo, como en el lema publicitario de un anuncio televisivo donde el producto presentado podía “cambiar el color del cabello de manera natural”.

La autoridad

La autoridad es uno de los factores motivadores más potentes de las acciones humanas. Un sistema estratificado y ampliamente aceptado de autoridad supone una enorme ventaja para las sociedades humanas. Su existencia permite el desarrollo de estructuras sofisticadas para la producción de recursos, el comercio, la defensa, la expansión y el control social que, en caso contrario, peligrarían o se verían sumidos en la anarquía. Dado que esto es así, es normal que, desde nuestra infancia, seamos educados en considerar la obediencia a la autoridad como algo positivo y la desobediencia como todo lo contrario. Este mensaje subyace en las lecciones de nuestros padres y maestros, en los cuentos, historias y canciones de nuestra infancia y, como adultos, volvemos a encontrarlo en los sistemas legales, militares y políticos.

Por esta razón, en muchas situaciones donde nos habla una autoridad legítima, nos sentimos tentados a obedecerla incondicionalmente y a obviar todos aquellos aspectos de la realidad que la contradicen. Los profesionales de la publicidad son muy conscientes del papel que el principio de autoridad juega en nuestro comportamiento y no desaprovechan ocasiones para sacarle rédito. Un ejemplo particularmente ilustrativo es el de un anuncio televisivo en EEUU en el que el actor Robert Young advertía al público de los peligros de la cafeína y recomendaba la marca de café descafeinado Sanka. Este anuncio obtuvo tanto éxito que permaneció durante años en la pantalla en sus diferentes versiones. Las razones de esta gran eficacia se encontraban en el hecho de que Robert Young estaba asociado, en las mentes del público norteamericano, a su papel como el doctor Marcus Welby en una famosa serie televisiva. En estos casos, basta una apariencia o símbolo de autoridad en forma de título para que el público acepte el mensaje.

De entre los símbolos de autoridad, los títulos son a la vez los más fáciles y los más difíciles de adquirir. Difíciles, porque requieren años de trabajo y estudio para obtenerse; fáciles porque basta con que alguien los asuma, incluso falsamente -como en un anuncio televisivo-, para concitar un respeto casi automático.

Otro símbolo de autoridad capaz de provocar en las personas un consentimiento instantáneo es la vestimenta. Más tangible que la autoridad, puede falsificarse con igual facilidad. Así, alguien vestido con el traje característico de los hombres de negocios, causa una impresión favorable incluso entre desconocidos. En una investigación llevada a cabo en Tejas, un hombre treintañero debía cruzar la calle con el semáforo en rojo en diferentes tipos de ocasiones. En la mitad de los casos, el hombre iba vestido con traje y corbata bien planchados; en el resto, llevaba camisa y pantalón de trabajo. Los observadores detectaron que, cuando vestía el traje, al hombre le seguían muchos más peatones en su infracción que cuando su vestimenta denotaba menor autoridad.

La escasez

El principio de escasez, según el cual las oportunidades nos parecen tanto más valiosas cuanto más limitada sea su disponibilidad, ejerce su influencia sobre un amplio espectro de actividades humanas. La idea de una posible pérdida juega un papel decisivo en nuestra toma de decisiones. Al parecer, nos sentimos más motivados por el pensamiento de perder que de ganar algo de igual valor. Así, por ejemplo, los propietarios de inmuebles que saben cuánto dinero podrían perder por un aislamiento inadecuado de sus viviendas son más propensos a realizar una reforma que aquellos que conocen la cantidad que podrían ahorrar.

Los coleccionistas de todo tipo de objetos, desde cromos hasta antigüedades, son muy conscientes de la influencia del principio de escasez para determinar el valor de un artículo y, en no menor medida, las empresas. Cuanto más raro sea un objeto, más valioso será. Las empresas, por su parte, aplican la muy extendida táctica de la “edición limitada”, donde un cliente potencial es informado de que cierto producto tiene un número limitado de existencias que no durarán mucho. De esa manera, rentabilizan la influencia que dicho principio ejerce sobre sus potenciales clientes.

Otra táctica muy similar a esta es la de la “fecha límite”, que fija un plazo durante el cual el cliente puede adquirir una oferta comercial. En consecuencia, ocurre a menudo que muchos consumidores acaban comprando un producto o contratando un servicio tan sólo porque el tiempo se les acaba. Los profesionales del marketing utilizan con frecuencia la publicidad que anuncia “fechas límite” o plazos de una determinada oferta. Algunos de ellos incluso convierten la invocación del principio de escasez en un arte, como una sala de cine que, en la publicidad para una de sus películas, consiguió hacerlo hasta tres veces en una sola frase: “Un estreno limitado y exclusivo que acaba pronto.”

La utilización del principio de escasez por los profesionales del marketing como instrumento de influencia es muy frecuente, amplia, sistemática y diversa. El poder de este principio proviene de dos fuentes principales. La primera es nuestra convicción (habitualmente cierta) de que las cosas difíciles de obtener suelen ser de mejor calidad que las de fácil alcance. La segunda fuente del poder de este principio es el miedo a perder nuestra libertad en la medida en que las oportunidades continúen escaseando. Según la teoría de la reactancia psicológica, desarrollada por el psicólogo Jack Brehm para explicar la respuesta humana al control personal decreciente, cada vez que nuestro poder de elección personal se ve limitado o amenazado, sentimos la necesidad de preservar nuestra libertad y, por extensión, aquellos bienes y servicios asociados a ella. De ese modo, cuando una escasez creciente interfiere con nuestro acceso a un determinado artículo, reaccionamos contra esta interferencia deseando y tratando de poseer el artículo incluso más que antes.

De una manera parecida a otros efectivos instrumentos de influencia, el principio de escasez es más eficaz en determinados momentos que en otros. La escasez reciente de un bien motiva más que una escasez constante o ya conocida, y una escasez de un bien muy demandado motiva aún más por la rivalidad entre los distintos contrincantes. Los publicitarios son los que más explotan esta tendencia. En muchos anuncios se sugiere una “demanda popular” tan grande por tal producto que debemos “darnos prisa” para comprarlo: se nos presenta a una multitud intentando irrumpir en una tienda antes de su apertura o contemplamos numerosas manos que vacían rápidamente las estanterías de un supermercado. Este tipo de imágenes no sólo tratan de transmitirnos que un producto es bueno porque todo el mundo lo quiere, sino que también –sutilmente- apelan a nuestros deseos de competitividad.